QQ 音乐：一场从理念到产品的重启

让用户更享受内容，让内容生产者被成就。

极少有一个领域的竞争和音乐平台一样，反复缠斗数十年，仍未有绝对的赢家。

早在 2001 年，70 后程序员郑南岭独立开发了千千静听，产品名来自他喜爱的歌曲《千千阙歌》，这也是中国第一批音乐播放软件。很快，越来越多互联网公司看到了中国在线音乐市场的潜力，百度、腾讯、阿里、网易、甚至豆瓣先后加入其中。

随后 20 多年的时间里，不同的平台发展方向各有侧重，但竞争总是绕不开音乐版权的争夺，谁掌握更多的音乐版权谁就可以获得更多用户。音乐版权费用因此水涨船高。2020 年网易云音乐营业总收入为 49 亿元，而光内容服务成本就达到了 48 亿元。内容授权费是大头支出。

变化发生在 2021 年 7 月，应监管要求，各音乐平台解除了旗下的独家音乐版权，这也意味着各平台的版权护城河一并消失。

行业格局开始出现变化：网易云音乐趁此机会赴港股上市；QQ 音乐则在产品端进行了自成立以来的最大调整；字节跳动也有意于此时入局；市场上涌现了波点音乐这类新一代的产品。

上一个时代已然终结，此时各玩家也重新开始审视，在新的环境里，如何走出一条新的路径。

年轻人站在台前

没有 “老板”，没有资深员工，在 11 月 QQ 音乐 11.0 新版本发布会上，95 后年轻人成了发布会的主角：1996 年的研发工程师 Lilac 、1997 年的产品经理 Shelly，1998 年的视觉设计师 Cooper 三张外界陌生的面孔成了 “听我想听” 新版本的代言人。

今年刚刚毕业的 Shelly，是音乐宠物 “ M-Pets ” 功能的产品经理。这也是新版本中最 “跳脱” 的功能，来自一支年轻的团队——她所在的项目组成员中，仅有一人不是 95 后。

Lilac 的团队则开发了互动歌单。这提供了一种全新的方式，让用户得以通过 “投稿跟帖” 的方式构建歌单来进行音乐社交。

这种 “让年轻人更往前走” 的改变背后，不难看出 QQ 音乐所遵循的思路，就是希望让年轻人来主导设计真正懂年轻人的产品。

新版本上线一个月，据内部人士透露，M-Pet 功能已达成百万级使用量，在已领养音乐宠物的用户中，18 至 24 岁的用户占比超过六成，让年轻人感兴趣的玩法带来了年轻用户活跃天数的持续增长。

QQ音乐技术负责人Yucheng已经入职公司十年，在年中接到 97 年的同事 Shelly 提的改版技术需求时，最初感到还挺棘手——要在 QQ 音乐中实现一个虚拟音乐宠物功能，这并不是他们所擅长的。2011 年在 Yucheng 加入时，整个 QQ 音乐还不到 50 人。现在，虽然技术人员数量扩大了几倍，但这个 “脑洞级” 的需求仍旧是一个全新的挑战。

虚拟养成类宠物大多以独立应用的形式出现，比如大家熟知的汤姆猫。但要在音乐产品中以细分功能形式呈现，则是一次前所未有的尝试。由于没有经验，最初他们选用的渲染引擎消耗手机性能很大，功能用上二十分钟，手机就开始发烫，光是摸查和解决这个问题就用了一个多星期。

Yucheng 团队所遇到的难题，只是 11.0 新版本背后巨大挑战的冰山一角。为了更好地实现这个功能，项目组只好一再延迟新版本的上线时间。

与曾经几次大改版不同，这次 QQ 音乐的任务更重，时间也更紧。除了短视频正在持续改变用户习惯外，今年 7 月，国家市场监督管理总局发布责令解除独家音乐版权的公告，改变了数十年来音乐平台的竞争方式。行业人士称之为 “后版权时代” 的到来——音乐平台间的竞争不再以版权为中心，而是升级到用户的产品体验与音乐人服务上。

Winshy在 2014 年加入 QQ 音乐担任产品负责人，此前他曾是在线阅读产品 Zaker 安卓版产品负责人。

2020 年起，Winshy 和团队开始尝试产品的“社区化”转型，他们通过成立多个以歌手和音乐为纽带的兴趣讨论小组，为歌手宣传推广音乐提供了新的宣发阵地，歌迷与歌手也有了新互动的渠道。社区的功能和里面的同好氛围留住了一部分用户，也带来了用户停留时间的增加。

但今年环境开始发生变化，整个娱乐圈和饭圈受到了强监管，这让平台对娱乐相关的内容和功能的开发愈发谨慎。与此同时， QQ 音乐产品团队、用户研究团队在与用户的日常交流的过程中发现，如今的年轻人对陪伴感、专属感、个性化有越来越强的诉求，这对 QQ 音乐而言可能是一个新的机会。

于是，一个升级版的 “音乐社交战略” 被一群 95 后的年轻产品人提了出来。“现在用户对于听歌的本质需求已经发生变化，他们更在意的是能不能在听歌的整个过程中获得一种参与感和沉浸感。”Winshy 说。

领养一只音乐虚拟宠物的功能进入 QQ 音乐的计划中，并成为新版本的主打功能——它不仅可以换装，还可以四处旅行、看演出，带回不同目的地的音乐明信片。根据用户听歌的风格，音乐宠物也会逐渐形成自己特有的音乐属性。

“ M-Pets ” 成为新战略的第一步，而随着一批又一批 95 后年轻人加入， QQ 音乐产品团队也开始不断思考，除了歌迷和歌手、歌迷和歌迷之间以外，普通人和普通人之间、普通人和虚拟世界之间是否也能够以音乐为媒介产生新的关联？

变化发生

新版本发布的背后，折射出的，是一场从理念到产品的变化，正在 QQ 音乐内部加速发生。

这是腾讯音乐娱乐集团 CEO 兼 QQ 音乐业务线负责人梁柱（ Ross ）今年主持的最大改版。

Yucheng 在 QQ 音乐工作了十年，他说，“很多人都不约而同地感受到，无论是做产品的方法、团队精神还是组织战斗力都在发生变化。”

创新的产品功能多了。音乐宠物之外，注重社交属性的实时听歌状态 “乐心”、互动 “跟帖” 歌单，以及智能吉他曲谱、个人听歌风格推荐偏好等 “音乐黑科技”，批量由更年轻人的人主创的新功能上线。

除了在平台上积累多年的歌曲、长音频、播客等内容之外，QQ 音乐把重心放在了让用户能够用各种有趣的、互动性的方式来听自己喜欢的内容。

Winshy 说，音乐平台做社交相关的功能，核心是要围绕听歌这条主路径去做扩散，让用户在听歌的时候自然产生社交。他举例，用户在孵化音乐宠物的时候，一定是通过听歌才能获得相关的道具、装扮，从而与自己的宠物进行一些轻量化的互动。

音乐宠物功能是这个命题下的一次重点尝试，也耗费了 QQ 音乐团队最多的时间和精力。他们的考核指标不再是产品的数据增长，而是有多少用户会使用这一功能，并在产品中沉淀下来。内容团队也在调整，不再只从数据上来评判 “好坏”，比如对于未来的重心之一的音乐人，他们的目标是 “得到独立音乐人以及其他行业人士的好评。”

从诞生以来，QQ 音乐几乎每年都会做一次大的版本更新。过去很长一段时间里，它更聚焦 “听歌硬实力” 的提升，比如扩充曲库，加强音质，提升音效等。但最近几年，团队意识到，这些已经无法完全满足用户。

作为国内最早上线的音乐平台之一，QQ 音乐曾经依靠丰富内容和流量支持，迅速成长为行业头部的音乐流媒体平台，多年前就已拥有超过 8 亿的注册用户。

随着近年来短视频兴起并成为了大众主流的娱乐方式之一，各大传统音乐流媒体平台用户增长开始逐渐放缓。

更严重的是，短视频在一定程度上改变了部分人的听歌方式——从主动搜索到通过 15 秒短视频背景乐来发现音乐。这意味着，区别于短视频平台挽留用户的思路，原本就能让用户听整首歌的音乐流媒体平台还要在 15 秒副歌之外，找到更多让用户停留的功能与玩法。

经过几次头脑风暴后，团队碰撞出了更多的想法。技术团队有人喜欢弹吉他，但寻找曲谱一直是个麻烦事，由此团队决定将 AI 技术融入歌曲播放界面，让用户实现 “曲谱自由”。现在，QQ 音乐上的绝大部分中文歌都能自动生成智能吉他曲谱。

经常 “碰一碰”

今年 8 月起，公司内部几乎每天都会举行一场特别的、直接与 Ross 交流的 “碰一碰” 讨论会——只有一线员工可以报名参与、进行畅所欲言的谈话和讨论，组长及以上职级的管理者如果要参加就只能旁听。多数时候，Ross 和一线员工们，一起吃着水果、舀着冰淇淋，讨论着严肃的问题，比如公司的战略是什么、QQ 音乐还能怎么创新。

这个新的机制，目的是为了让更多有想法的年轻人轻松地展示自己，同时公司管理层也能够随时、及时地听到来自一线的真实声音。

在这样的氛围及带动下，团队的工作方式和工作文化也自然发生了变化。技术负责人 Yucheng 说：“每周我们都在不固定的会议室讨论新产品，上周工作中的疑问也会面对面讨论解决。” 这给 Yucheng 带来的感受是，“聊得多了，吐槽和批评更直接，但也更紧密和信任，解决问题也更直接和高效。”

以往业内常见的工作模式是，产品提出需求，技术团队评估。产品团队只讨论产品，技术团队只负责技术。现在，团队可以共创新的产品功能点。技术团队也参与其中，成为了某种意义上的产品经理，他们主导的功能歌词动效、播放页光效、智能曲谱等都在新版本中得到了体现。

设计中心负责人 Inne 更直观的感受是，组织变得更敏捷与扁平。在各个部门的对接群里，一旦新的设计方案更改出来，决策者会直接反馈意见，降低了反复沟通的时间成本。

从 “碰一碰” 开始，越来越多新的创新思路被采纳、实践，不同部门间的 “墙” 被打破，年轻人也有了更多走到台前的机会。

一位参加过 “碰一碰” 的员工说，不仅是会上，会后只要在 “碰一碰” 群里提出疑惑，无论说话的人是什么角色、什么职级，Ross 都会回复。他记得一位同事曾在群里针对一个微小的产品调整任务抱怨，“这件事情的意义是什么？”Ross 很快发回来一段详细的解释。“他营造了一种让下面的人敢发声的氛围。”

一场集体作战

组织上的变化更为明显。QQ 音乐的员工 Chenxi 说，虽然没有一场确切的 11.0 改版动员会，但大家都很有默契地明确了同一个目标，“就是要提供更好的用户体验，各个团队之间的沟通简单直接，用一句现在通俗的话来说就是 ‘干就完事’。”

内容团队负责人 Beson，他的工作主要是带领团队对 QQ 音乐曲库歌曲打标签，完善歌曲的信息，让推荐更智能精准。Beson 加入 QQ 音乐 4 年，今年是他第一次参与到改版工作中，也是 QQ 音乐第一次有内容团队参与新版本的开发。

从 7 月起，他意外地陆续接到了各个部门的需求，从互动歌单的基础搭建，到用户歌曲偏好的调节设计，这让他强烈地感受到以 “集团军” 形式作战的氛围。

需求中有一个是帮助虚拟音乐宠物匹配合适的歌曲。在虚拟世界出门看演出的宠物，回家时都会带回音乐明信片。一开始研发时，参加完电音派对、海边沙滩派对宠物带回来的却是网络热歌，这显然与具体场景不匹配。于是产品团队找到 Beson，把专业的选曲任务交给了他和他的团队。

Chenxi 总结说，“开发不会只关心技能，产品不会只关心上线出图，设计也不只关心效果好不好看，围绕着提供更好的体验的核心目标，不同团队做好本职主业的同时，都会有更多的 ownership 主动为合作部门着想和配合。”

这种顺畅的合作不仅出现在 11.0 版本中。事实上，QQ 音乐与腾讯其他业务部门的协同也更加紧密了。

比如 QQ 音乐里的歌曲可以设为微信电话彩铃，用户的听歌状态可以直接分享至微信动态、微信 AI 翻译技术被应用到了外语歌曲的中文歌词智能翻译中、微信的摇一摇功能也对接了 QQ 音乐。

Yucheng 告诉《晚点 LatePost》，最初，在探究音乐宠物的呈现方案时，他们找到了 QQ 产品的厘米秀团队负责人进行交流分享。同样是宠物养成，厘米秀更多是基于换装与动作设置。而 QQ 音乐需要的，是基于音乐场景进行互动的虚拟宠物。玩法不同，但整体的技术架构仍给了 QQ 音乐技术团队灵感。

从未做过虚拟宠物的技术团队，还找到腾讯互娱事业部的几个团队取经。了解技术方案和实际操作中可能存在的问题，这种跨事业部、跨部门之间的沟通为他们避开了一些坑。

无论是组织还是产品，QQ 音乐都在寻求改变。背后涵盖了市场大环境的因素，用户在不断变化，产品也在快速更迭。这次新版本将产品 Slogan 改成了 “听我想听”，也是希望将主动权交给用户，平台本身可以提供音乐、音频等与 “听” 相关的丰富内容，同时也在迭代更多 “听” 的方式。

设计负责人 Inne 解释说，除了听音乐、播客、有声书等内容以外，也可以享受音乐宠物的听歌陪伴，分享听歌的喜好、心情和共鸣，甚至可以通过 “乐心” 等功能看到音乐的律动。

“音乐产品不能只做工具，要有生态。” 用 Yucheng 的话来说，作为音乐平台更有价值的，是让用户能有足够多的音乐、音频内容可以消费，而对内容的生产者而言，则是提供更便捷、更有效的工具和扶持，提升流量，增加变现。

一个事实是，如今各大音乐平台的竞争重点变成了提升用户留存和使用时间，QQ 音乐诸多的尝试最终都在指向同一件事，丰富产品的功能和玩法，让用户更享受内容，让内容生产者被成就。

“后版权时代” 的到来，弱化了独家曲库的重要性，一切都要基于更好的产品体验，需要对用户持续以及准确的洞察。QQ 音乐正走在这条路上。