唱片公司对独立音乐人到底还有什么用？

几天前，他才在纳什维尔乡村音乐颁奖礼（Country Music Awards）后和Blake Shelton、Zac Brown Band共进晚餐。然后驻足加州，和老友Zane Lowe一起远足，庆祝Silk Sonic新专辑发布，之后，他又出国参加MTV欧洲音乐颁奖礼，然后又搭上一架去纽约的飞机，完成这次采访。

今天，Lousada也是工作满满，其中包括和《Variety》杂志的采访，因为他刚入选《Variety》的“年度执行官”。就在坐下来之前几分钟，他刚刚结束与著名舞台设计师Es Devlin的深度对谈，后者与坎爷Kanye West、饶舌歌手Kendrick Lamar合作成就了一系列代表作。几小时后，Lousada又要坐飞机回伦敦和音乐人、高管们继续开会。

在这场与美国杂志《Complex》的深度对谈中，Max Lousada主要回答了以下几个问题：

1.当今独立音乐人想要成名有了更多选择，为什么还要选择唱片公司？在抉择之前，音乐人应该想到哪些问题？

2.如何管理世界最大的唱片公司之一？如何避免身居高位，不了解行业真实现状？

3.新一代科技将如何改变音乐行业？未来趋势是什么？华纳又将怎样做？

Lousada负责WMG的全球唱片业务，包括大西洋唱片(Atlantic Records)、华纳唱片(Warner Records)、艾丽卡唱片(Elektra Records)和庇护唱司(Asylum Records)。在这个过程中，从Ed Sheeran到Dua Lipa，再到Roddy rich，他帮助推动了每个人的职业生涯。

那么，为什么音乐界最有权势的人之一会坐在这里，准备坦率地谈论这个一向不那么透明的行业呢?毕竟，Lousada不是一般的大唱片公司CEO。

Lousada意识到许多人对音乐产业抱有误解，他也知道，其中一些问题可以通过像他这样的高管进行更开放的沟通来解决。正是这种理念让我们在11月中旬的一个寒冷的下午来到这里，就音乐行业的现状、发展方向以及WMG如何融入音乐行业进行了广泛的讨论。

对话从一个开放式问题开始：“您最近在想些什么？”

Lousada先是给了一个相当模糊，相当官方的答案，“我着迷于支持音乐人促进文化发展，然后让文化促进消费。”然后他顿了顿，重新措辞，给了一个更直接的答案，“我的意思是，市场里有人觉得，流媒体平台破坏了艺术表演，但我觉得，不是这样的，流媒体服务反映了文化。有人觉得如果你被放到很多歌单里，就可以帮你成就职业生涯，我觉得这是不对的。这太简化了。所以，我现在着迷的事情是，确保音乐人了解他们能如何发展粉丝，我们能教他们如何增长有机消费。”

唱片公司对音乐人还有什么用？

他的这番话直接把话题引向了我最想讨论的话题。在流媒体时代，艺术家可直接与粉丝分享音乐，许多旧有发行模式已经过时，这让人们对唱片公司现在到底能为音乐人做什么感到困惑。所以我问Lousada，他会如何形容唱片公司在当下扮演的角色。

正如他所说，“尽管音乐分发正在变得容易，但这并不意味着音乐艺术变得容易。你能免费进行传播，但并不代表这能成功被人看到。所以，最终，唱片公司的角色是帮助发展创作，给予音乐人灵感，支持他们，让他们获得收入，并且创造他们真的想要做出的唱片。”

在描述音乐人能从唱片公司获得的长期价值时，Lousada用了他最喜欢的字眼，“艺人打造（Artist Development）”，并指出，华纳音乐“在全球有5000名同事为音乐人工作”，整个工作网络能够照顾到音乐人自己难以独自完成的部分。包括与合适的词曲作者、制作人对接，寻找录制场地、进行全球宣传、完成版权交易、分析复杂数据等等。

在这个快节奏，不断变化的行业中，稳定对于音乐人而言非常重要。Lousada表示，“当音乐人不得不应付不断变化的经纪人、售票还有其他不确定因素时。有个稳定的唱片公司是很好的。如果有人持续在背后支持你的艺术，这是一种真正的保障。”

但他也很快表示，音乐人如果不想和唱片公司签约，当然不必非得这样做。如果他们要签约，从2021年起，也有很多种不同的合约可以签。Lousada认为，现下音乐人有了越来越多的选择，这也促进了往更好的方向发展。

“从我入行以来，发生的最大的事情就是，如今音乐人有这么多选择了”。Lousada说，“比如‘你是想自己做主吗？做独立音乐人吗？或者想要什么服务吗？想要和唱片公司签全约吗？想怎么管理你的版权呢？’音乐公司正在处于一个很棒的十字路口。”

Lousada兴奋的时候，语速会变快，一次性表达很多个想法。以下是其中一个这样的时刻。

“有选择让关系变得更诚实”，Lousada感慨，“音乐人现在有了选择，那么音乐公司就必须提高自身价值和专业知识以跟上时代。放在以前，唱片公司完全可以傲慢地说，‘不，我们决定了这个那个，你只能照做’。”

Lousada表示，音乐人在签署合同时需要考虑很多事情，“这是否是个明智的商业决定？做这样的投资，在唱片上让利以获得更大市场份额，是值当的吗？而这一切取决于，他们在这桩生意的其他部分想如何发展。这应该是个深思熟虑之后才做下的决定。”

对于选择和大型唱片公司签约的音乐人，Lousada表示，他们的机会变得更多了。当我提到，音乐人为了签约得牺牲一部分收入时，他表示，“但这个蛋糕会变大。你的总收入会变更多，因为有人在你背后冒着风险支持你的品牌和表演。”

最近几年，许多独立音乐人获得了许多成功，但背后却没有唱片公司支持。Lousada认为，对于如果想要在国际上获得成功，仍然是非常具有挑战性的。“所有世界巨星都和大型音乐公司有战略合作，如果你想要有一首在全球喜爱的大热单曲，那还是和唱片公司合作吧。”

但回到选择的问题上来，“我会说，如果你不想要全球性的成功，或者一个比较大范围的成功，你真的想要在一个比较小的圈子里玩音乐，或许发行平台就是比较有益的选择。但如果你想找一个更大的团队，懂得所有输入，懂得所有信息，比如‘为什么你的YouTube视频可以火、人们是怎么听你的唱片的？为什么你的R&B唱片在菲律宾火了，这意味着什么？’，那么你就会想要一个公司来拓展资源。”

这就涉及到一个最近所有行业都避不开的话题了，也就是数据。所有音乐人都可以获得一些跟他们音乐相关的数据，但Lousada表示，大型唱片公司如华纳音乐更懂得如何让这些数据有用。“让我们告诉我们的音乐人他们能有的影响力，给他们这个选择和知识储备，让他们可以做出对他们最好的选择。”

在谈到华纳音乐日常信息消化能力时，Lousada介绍道，“我想我们每周会消化大概50亿数据点。我们会把这些数据进行筛选，以了解什么受欢迎，什么不受欢迎，听众对应的情绪是什么。这种从早期的细枝末节了解一张唱片，并且让这个小的点变成一个投资的机会，并懂得投资在哪里有用，哪里没用，这是个对于艺术非常棒的工具。”

“从宣发的角度来说，因为数据，我们在变得越来越好。数据并不总是文化趋势。数据并不总能反应职业生涯的可预测性。”Lousada看到了数据在音乐宣推上的积极作用，但也表示，在涉及到挖掘新秀方面，人类的指导则非常重要。

“从市场营销角度来说，数据让我们变得更好。但从发掘新人的角度来说，数据的使用则需要当心。数据并不总是能反应文化趋势，也不能预测一个人的职业生涯。我们现在对数据的使用还在初级阶段。我们必须得一直注意，如何让目标、观念和数据保持一致和平衡。”

如果用华纳音乐这样的音乐公司和流媒体公司在数据处理方面做比较，Lousada认为主要区别在于人的作用。

“音乐公司就是关于人和科技的冲撞，而流媒体平台以科技为主。我认为我们可以说是百分之六七十人的作用和百分之三四十的科技作用。我们公司就是这样的。这里有一个庞大的、充满想法和激情、高素质的团队，以及一个提供最好的数据的科技平台为你提供服务。”

全球化下的趋势

Max Lousada的周一生活总是从伦敦早晨5：40开始。他会跳上一辆直达希斯罗飞机场的车，搭乘7点去纽约的航班。到了11：30，他就会到达他纽约的办公室，准备迎接会议满满的一周。

这种全球化生活方式很适合Lousada的目标。如果和Lousada聊天，就会发现，他用的最多的就是“全球”这个词，并且他对此是有理有据的。

“说实话，据我们所知，英国音乐在全球收听的程度在下降，亚洲市场或许会成为全球最大音乐市场，非洲音乐在数字发行上也在迅猛增长。拉美音乐由于人口巨大，也会继续增长，持续扩大影响力。”

但与此同时，国际化市场正在越来越多地对本地音乐有所青睐。Lousada举了几个例子，“在过去的六七年间，拉美音乐在本地市场的占比已经从百分之二三十提高到百分之七十。并且这样的情况发生在每个本地市场。德国嘻哈粉丝在买德国嘻哈音乐，法国嘻哈粉丝在买法国嘻哈音乐。人们开始喜欢本地的嘻哈音乐，这在以前并不常见。这是一个巨大改变。”

在过去的两年里，华纳音乐将业务拓展到了越南、印度、土耳其、秘鲁等国家。每几周，就会有业务拓展到新国家的宣告。有关于Whet Records的泛亚洲舞曲音乐厂牌推出的消息发布不久后，又听说华纳推出了比荷卢经济联盟地区的大西洋唱片，专注于比利时、荷兰、卢森堡的嘻哈音乐。

当然，如果没有正确的领导，这一切无从谈起。在Lousada出任CEO的一开始，Lousada就在密切寻找合适的管理人选，这仍是他日常所关心的重点之一。他说自己到现在已经换了超过19个高管，其中不乏全球指派的。现在的新高管包括Dallas Martin（Asylum董事长）、Steve “Steve-O” Carless（华纳唱片A&R主席）、Karen Kwak（华纳唱片A&R负责人兼EVP）、Joe Kentish（英国华纳唱片主席）。

Lousada说自己已经到了一个接纳无知的阶段，他得承认自己不是什么都知道，倾听其他高管的意见对他的将来有益无害。秉持着这样的信念，Lousada对其他高管都信任有加，并且避免对他们关注太多太近。“我和厂牌之间的关系更像是合作伙伴关系，我给他们运营自己厂牌的自主权。所有这些厂牌都有创造的纪律性和独立性。作为公司，我希望保持那种独立思考的能力。我觉得那个会让事情变得不同。这也会吸引到不一样的音乐人，主理人和一种不一样的态度。”

在我们对话结束不到一个月后，华纳音乐完成了对300 Entertainment唱片公司的收购。后者的联合创始人Kevin Liles被指派为董事长，以及300 Entertainment和Elektra音乐集团的CEO。

“华纳的历史就是这样一张独立厂牌的关系网，我们总是在找离文化最近的厂牌，最顶尖的艺人经纪，最强的团队”。在华纳收购300 Entertainment之后，Lousada在电话里这样告诉我，“早在DefJam时期我们就和Kevin、Julie有历史渊源了，他们独立运营着自己的业务，但是我们负责他们的全球分发，我们一直有这样一个联结。”

Lousada最近另外关注的一件事是WMX部门的推出，该部门为艺人提供周边、电商、世界巡演、游戏、内容、合作、VIP体验等等的协助。该部门由Maria Weaver领导，是Warner-Elektra-Atlantic（WEA）的重新定位，Lousada表示，“我们将整个艺人-粉丝体验团队放了进去”。

“WEA本来是为了解决全球发行问题。WMX则是一种演变，让我们成为从周边、NFT到品牌的一切机会的支柱。”

科技将如何改变音乐的未来？

人们常觉得大唱片公司会更慢接受改变，所以我问了他关于能够有潜力改变行业的一些前沿科技，如NFT、区块链等等。

“如果你回溯音乐历史，发行总是面临不同层面的毁灭式变革。”Lousada表示，“就像NFT和虚拟周边是粉丝体验的一种延伸。我认为区块链和区块链发行还处于一个非常初期的阶段。有些小公司正在进行尝试，但我认为这只会让音乐图景、人们与音乐的交互方式都变得更加丰富而已。”

他提到了华纳音乐集团近来如何拥抱新兴数字空间，比如投资Roblox和虚拟音乐体验公司Wave。“很多孩子在里面花掉他们大多数时间。如果他们要花时间打游戏，或者聊天，他们将会听音乐、买东西、产生体验。所以无论我们是把21 Pilots放到Roblox里面，或是Ed Sheeran放到《Pokémon Go》里，都是一些市场营销或者商业机会。”

Lousada并不假装知道这些创新和破坏会产生怎样的效果，但他承诺，华纳音乐集团将会尝试这一切并从中获得乐趣。“我们将此视作流媒体之后的增长点。”

Lousada是如何成为华纳唱片CEO，又如何管理它？

在整场对话中，Lousada还提到了一些他认为人们对音乐行业长久以来有的误解。其中一个就是，有些人觉得，大唱片公司里都是一些想要剥削音乐人的人。我问他，他觉得这个说法是从哪儿来的，他提及了一个音乐行业历史上的特定时期。

“我认为那个说法可能是从CD流行的时候兴起的，”Lousada道，“我认为当时唱片公司觉得自己理应获得音乐人的尊重，并不需要费力讨好后者。而现在，我们都知道如何服务于音乐人，而不是音乐人来服务我们。这是一个改变。那种“唱片公司的人都不懂我的音乐”已经是一种过时观点，华纳唱片和子厂牌的人都热爱音乐。他们会在公司待到早上五六点。他们全情投入。他们想要让自己的艺人成功。他们把艺人的生活看得跟自己的生活同样重要。以前，唱片公司会对艺人有很多控制，艺人们憎恨没有选择权。我又回到选择的话题上来了，因为我觉得这个让两者关系变得坦诚。”

Lousada意识到，很多这种言论一直存在到了今天。他知道，有些音乐人害怕自己的创作受到控制，还有些音乐人担心厂牌会引导他们走得“过分流行”。但他辩白，“事实是，是我们的可信度让音乐人感到是正确的，有商业价值的。必须明白的是，我们是没有办法霸凌市场的。粉丝很复杂。我们必须让粉丝有拥有感和参与感，我们必须让这种关系真正充满活力。”

唱片公司的CEO常常会令人觉得难以靠近，不可亲近。但在对话中，Lousada多次提到一些新兴音乐人的名字和一些非主流的科技趋势。当他谈到华纳音乐时，也特别提到了共事的所有年轻高管的名字。

如果你和Lousada一起待过一段时间，就会发现他一直在一种收集信息的状态。采访中途，他反转角色，问了我一些问题。得知我花了很多时间采访新兴音乐人之后，他问他们和厂牌的关系，以及他们想要如何改善。

这就是Lousada如何避免自己深陷可怕的“CEO泡泡”，毕竟平时大量的日常会议和责任，通常会让CEO很难接触到最新的音乐话题。Lousada表示，自己身边有一群真正在音乐圈内的人，他也尝试通过每次与不同领域的专家对话获得新的视野。并且，他喜欢音乐，这一点也很有助益。“我就是爱音乐”，他还提到，自己最近和大家一起看了Kanye West在节目《Drink Champs》的采访，他有持续在了解日常音乐话题。

为了持续了解音乐人的需求，Lousada表示，他和华纳音乐集团大家庭的艺人们有密切联系。“我每天会花很多时间和很多大牌艺人聊天，比如上周，我还和Jimmy Page共进午餐，了解他想如何想要打造齐柏林飞船；或是和Coldplay聊他们接下来两三年的规划；或是和Ed Sheeran聊接下来一年半的规划。”

这些谈话让他了解音乐人们在2021年所遇到的挑战，比如社交媒体给音乐人带来日益沉重的负担。

“在听到音乐人在社交媒体世界遇到的挑战时，你会意识到，我们的一部分工作，就是保护他们遭受持续的仇恨言论攻击，每每他们放出一首歌曲都会经历这一切。”

Lousada之所以能够保持如此平易近人，也和他的背景有关。在坐到今天这个位置之前，他对音乐行业的内部运作有过多方面的亲身了解。

他还记得自己十几岁在伦敦时，白天沉迷于在Black Market或Honest Jon’s唱片行找唱片，晚上则去夜店和家庭派对里看DJ打碟。“就是在这些地方，我爱上了The Clash、EPMD、Buju Banton等等的音乐。”

很久之前，他自己也投身音乐商业。“我一开始是和四个朋友一起开了个公司，叫In A Silent Way，名字灵感来源于我最喜欢的Miles Davis的唱片。”他回忆道，“我们很想把当时正火的12英寸黑胶和密纹唱片带去欧洲的DJ社群。我们开了一个进出口公司。我们通过进口我们喜欢的唱片，在当时全球独立音乐场景活跃的背景下建立了我们的声望。”

这对于年轻的Max Lousada而言是个具有塑造性的经历，在那之后他还继续和一部分旧人一直共事到今天。“我很多今天有的关系都是在19、20岁建立的。所有这些音乐行业人士都曾在这个独立空间做过尝试。这也让我意识到，我想做个厂牌。”

从此之后，Lousada和一些小音乐公司进行合作，然后建立了自己的独立厂牌，名为Ultimate Dilemma。后来，Lousada引起了Brian Brater和Jarret Myer的注意，两人刚刚创办了Rawkus唱片，这是一个在纽约的嘻哈厂牌，正在寻求扩大海外影响力，Lousada就被请去帮他们扩大在欧洲的影响力。

“我们踏上了这场精彩的旅程，宣传我最喜欢的唱片，创造欧洲关系网”，Lousada回忆起自己和Pharaoh Monch、Mos Def等音乐人的合作，认为“没有任何美国同行会像Rawkus唱片一样在全球倾注这么多热情。”

大约也是这个时候，蘑菇唱片（Mushroom Records）投资了Ultimate Dilemma，Lousada和前者也走得越来越近。在他第一天遇到蘑菇唱片时，他就签下了第一个重要音乐人团体，Zero 7，他们2001年发布的首张专辑在“仅仅七个月的时间里，就卖了一百万份”。

△Zero 7

到了2002年，Lousada成为了蘑菇唱片的A&R负责人，现在他将此描述为“大学时段”，那时他学会了如何做唱片，了解了怎样的唱片是可行的。”他补充道，“我能分辨什么时候脚踏钹是否太高，或什么时候需要更多混响，在哪里需要更多调整。”

2003年，蘑菇唱片被卖给华纳音乐，Lousada去了东西唱片（East West Records），并很快帮助其更名为大西洋唱片（Atlantic Records）。他回忆自己作为大西洋唱片英国区负责人的九年时光，称此为一次难以置信的狂奔，在那期间该公司诞生了许多取得突破性成功的艺人如Ed Sheeran、Paolo Nutini、James Blunt、Rudimental、Plan B、Lykke Li、Marina、the Diamonds以及Birdy。

2013年，Lousada被任命为华纳音乐英国区董事长和CEO，负责公司旗下的英国厂牌和子厂牌。“那是我亲身和厂牌各大主理人一起合作，在这之前，我就是个厂牌主理人。”他如此道，“这是我站出来的时候了”。他抓住机会，扩大市场份额，帮助促进Royal Blood、Dua Lipa等艺人的职业发展。

四年之后，他担起了最大的责任。Lousada在2017年成为了现在华纳音乐集团录制音乐业务的CEO。

在谈到自己最大的责任时，他表示，“这个角色分成几个部分。首先是确定作为一个音乐公司的价值观应该是怎样的，还有就是建立一个艺人为先的公司策略。”

Lousada表示，自己和华纳音乐集团CEO Stephen Cooper会“非常经常”交流，共同确立公司的优先事项和宏观愿景。

Lousada和华纳音乐集团系统不同范围的人共事的22年经验，和他与独立厂牌共事的经验让他相比其他CEO更具优势。他会从独立厂牌的角度来看音乐行业，并且他也向将这种精神带到现在的角色中。

“对我而言，就是要在大唱片公司里保持独立心态。我的意图是，虽然我们是个大唱片公司的规模，但也被视作具有企业的独立性，并且我希望我们能通过艺人为先的方式做到这一点”。在解释如何在实际中做到这一点时，他补充到，“我们和许多非常棒的企业家或者支持的厂牌有合作关系，这也是我们很重要的部分。很多我们的成功都来自于合资公司的DJ、制作人、工作室等”。

尽管如今管理着世界最大的音乐公司之一，Lousada心中仍保持着年轻时像个孩子一样跑遍伦敦收集唱片的心态。

“我一直不适应‘公司’（corporate）这个词，我总是相信，一个组织里，应该要有混乱和噪音，以允许机会和创造力的发生。”

考虑到Lousada所处的位置，这番公然反权威的言论着实令我惊讶，但他乐见有音乐人做出反抗，如果数量不影响公司健康发展的话。

“我觉得，在嘻哈音乐里，总有关于独立的标志。总有关于拥有的标志。我觉得是因为这也是一种朋克摇滚精神。“去他的”，这难道不是一种我们想要的态度吗？我们想要更多一点这样的张力。我们渴望这个，为这个欢呼。我认为音乐人应该持续挑战现有体制。从文化的角度来说，这就是他们的使命。并且如果他们能挑战唱片公司，让后者进步得更好，那么这是一件值得庆祝的事情。”

对于2022，Lousada对华纳音乐集团寄予厚望，并且坦率地介绍了他的计划。

“在接下来的一年里，你将会看到我们对新兴市场的大力投资，”他表示，“以前，在一些本土市场”并没有自己的厂牌、市场和A&R团队，而接下来，你会看到我们对本土音乐进行史无前例地大量投资；你会看到我们对每个市场的全球发行进行投资；你会看到我们一体化科技解决方案集合体；你将会看到我们内容和故事的拓展；你将会看到我们对周边的一个想法延伸。”