巨头终于入局，字节涉足音乐业务有何打法？

巨头终于入局，字节涉足音乐业务有何打法？

　　关于字节跳动入局音乐业务的消息，近几年来从未间断过。

　　今年4月，有消息称字节跳动已成立音乐事业部，其音乐业务版图包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门，以及负责国外的海外音乐部门。

　　一位音乐行业人士预测，若字节跳动将音乐业务整合，流媒体音乐行业市场就将迎来新的变局，在抖音、抖音火山版和西瓜视频的助力下，字节的音乐业务将集播放、宣发、版权运营于一身。

　　然而，这并不是字节跳动第一次在音乐业务方面有相关动作。

　　2019年10月，有消息传出字节跳动意在进军国内音乐市场，并推出产品“音乐帮”；2020年3月，字节跳动在印度和印尼推出了音乐流媒体平台Resso，提供社交音乐流媒体服务；2021年1月，Tech星球爆出消息，字节跳动正在测试一款名为“飞乐”的产品。此外，字节跳动还在测试音乐发行平台“BeatDynamic”。

　　在产品正式问世之前，关于字节在音乐业务方面的新动作隔三差五就会传出来。虽然这些消息真真假假，但从另一个角度来看，这也意味着字节跳动重押音乐业务的战略已经成为了板上钉钉的事情。

　　7月的第一天，传言终于落定。字节跳动宣布将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级。与此同时，字节跳动产品与战略副总裁、原TikTok负责人朱骏 (Alex) 也在近期接手该业务，主导字节跳动海外音乐产品Resso。

　　2014年朱骏在上海创立Musical.ly，2016年字节跳动推出抖音，2017年张一鸣以10亿美元价格从一众竞争者中成功收购了Musical.ly。2018年Musical.ly与TikTok完成合并，朱骏成为TikTok负责人。

　　Resso是朱骏在TikTok之后负责的第二款产品，并且有消息人士称，Resso寄托了朱骏打造下一个TikTok式产品的愿望。虽然说字节将音乐业务纳入战略重点是意料之中的事情，但是做什么？如何做？还是让竞争对手和行业都产生了高度的关注。

　　字节入局音乐领域，有多顺理成章？

　　2017年，短视频的全面爆发给社交媒体带来了新的内容增长点。据DataReportal统计数据，截至2021年1月，TikTok在全球的月活达到了近6.9亿。字节跳动的官方数据显示，抖音在中国的日活跃用户已超过6亿。

　　得益于大V翻唱、用户挑战、二创等互动性极高的玩法，近几年偶然翻红的老歌和横空出世的新歌，其流量爆发大多源于抖音平台。而对于平台来说，在抖音音乐榜上排名前50的歌曲使用量均超过了1200w，短视频对于音乐内容的高度依赖性也不言而喻。

　　△抖音音乐榜

　　可以说音乐内容需要抖音这样高效的宣发平台，抖音也需要源源不断的音乐版权为用户提供内容素材。目前抖音/TikTok已与索尼、华纳、环球三大唱片公司都签署了全球授权协议，其中与环球的协议涵盖了旗下唱片公司艺人的唱片曲库，以及版权代理公司旗下词曲作者的歌曲曲库。

　　虽然DAU超6亿的抖音/TikTok可以算得上是最大的音乐流量入口之一，但字节的整体战略还是通过流量广告变现，而非音乐版权本身。

　　如果将抖音音乐的榜单与QQ音乐、网易云音乐两家流媒体平台榜单对比来看会发现，在流媒体平台排名前几位的歌曲大多是从抖音开始走红的。

　　在抖音听到喜欢的音乐片段，再去其他平台搜索听全曲已经成为了大多数用户的习惯性操作流程。这些在抖音使用量超千万的歌曲，在其他流媒体平台的收听量远超千万之上，而仅作为宣发平台的抖音似乎有些“为他人做嫁衣”的意思。

　　△QQ音乐、抖音、网易云音乐热歌榜对比

　　在这一背景下，抖音已于近日在APP内上线了听全曲功能。用户在刷视频的时候听到喜欢的歌曲，只需点击视频右下方的音乐封面，即可跳转到其他页面在抖音站内“听完整版”。

　　但值得注意的是，目前能够在抖音听到全曲的音乐大多都是抖音音乐人的原创，莫文蔚、周杰伦等主流音乐人的歌曲版权早已独家授权给其他流媒体平台。在存量版权这块，字节并没有优势，所以除了版权采买，字节还在通过“看见音乐计划”等拓展增量版权。

　　虽然此举帮助字节提高了音乐版权使用效率，但传统的“在线音乐”可能并不是一门好生意。

　　从海外的音乐流媒体平台来看，Spotify的商业模式囊括订阅和广告两种，但目前已经将音频提为战略重心；Apple Music只提供订阅服务，但如此硬气态度背后还是依靠其整体生态系统的支撑。

　　转眼看向国内，尽管TME的在线音乐付费率和收入连年提升，但占其收入约65%的还是以全民K歌、酷狗直播为主的互动娱乐。网易云音乐在版权资源上的弱势地位也倒逼其新增K歌、Mlog、播客等功能，加强其音乐社交属性。

　　纵观国内国外的音乐流媒体，由于音乐版权成本高昂，似乎没有仅凭“在线音乐”服务就能实现盈利的平台。见证了众多互联网巨头在音乐业务领域走过的弯路、淌过的坑，字节将如何选择自己路？

　　字节涉足音乐业务有何打法？

　　在将音乐业务上升至P1优先级之前，字节在音乐娱乐领域的布局也从未停歇。

　　从上图不难看出，从2018年至今字节一直在拓展音乐业务方面的合作与投资，但其重点大多放在获取版权，为短视频创作者提供更多的素材和更好的服务。除此之外，字节在内部的业务调整可能意义更大，目前抖音APP内上线了听全曲和K歌功能，音乐发行平台“BeatDynamic”也在测试中。

　　但这些都是零敲碎打，字节在音乐领域最大的一步棋还是于去年3月推出的Resso，不仅是其在音乐流媒体的首次试水，也是此次音乐业务资源整合升级的重点。

　　Resso聚焦于印度、印尼和巴西市场，据CNBC的报道，去年8月Resso在全球首次安装量达到了360万，一个月后该数据增长了64%达到220万。去年12月，Resso还在Google应用商店娱乐分类中获得了“最佳App”。

　　Resso是一个结合了社交属性的轻量级音乐流媒体平台，除了基础的音乐播放功能之外，只有评论、歌词引用、歌词效果和动态背景四个辅助功能。用户可连同歌曲、歌词及背景生成卡片，分享至TikTok在内的其他社交平台，操作简单清晰。

　　TikTok在印度拥有约2亿用户，Resso自然不会忽略这个流量优势。通过点击TikTok短视频内的配乐链接，用户可直接跳转至Resso来收听完整曲目，或跳转至应用商店来下载Resso。而Resso的后退功能可以让用户在听完歌曲后返回TikTok继续浏览短视频，形成了一套闭合的生态。

　　△Resso用户界面

　　除此之外，字节跳动强大的推荐算法也是使Resso脱颖而出的另一个原因。

　　Resso通过对用户播放、使用音乐等行为进行判断，不断为用户推荐新歌。并且像TikTok一样，用户只需通过上下滑动即可切歌。面对目前付费转化率较低的印度用户，算法能够帮助Resso精准触及受众。

　　字节跳动用自己的优势打造了独特的音乐平台——依靠旗下的TikTok作为宣发入口，为Resso进行引流，基于推荐算法的“音乐+社交”模式形成了自身优势。

　　虽然差异化之路卓有成效，印度、印尼和巴西地区正在崛起的Z时代用户也带来了更大的音乐流媒体需求，但面对近67%的盗版音乐收听率（IMI，2019），Resso的收入还是未知数。

　　而在版权方面，因为缺少环球音乐授权导致Resso在曲库方面缺乏竞争力，其正在依靠本地的独立歌手资源打造自身特色。

　　总的来看，字节跳动的音乐业务现阶段主战场仍在海外，虽然Resso的本质是音乐流媒体平台，但字节的算法和社交基因仍为该平台的差异化提供了不少助力。从地理布局来看，Resso避开了与国内音乐互联网平台的正面竞争，但也免不了与Spotify、Apple Music以及腾讯投资的Ganna争夺市场。

　　从P2P到流媒体再到短视频，互联网公司涉足音乐领域为音乐行业带来了盗版困扰也让其绝处逢生。无论是Facebook、YouTube、Amazon、BAT还是字节，海内外众多互联网巨头都在音乐业务领域下了重注，也从侧面证实了音乐确实是用户刚需，并且具有极大的商业价值。

　　音乐和互联网行业，一个感性一个理性，一个以内容为主创作者优先，一个以技术为主用户和流量排首位。当这两个“极端”的行业结合在一起，如何成为一门性感的生意，是所有从业者们一直在不断探寻和思考的方向。

　　参考

　　《ByteDance quietly racks up users for its music streaming app in global push as TikTok sale looms》

　　《TikTok now gives you one-tap access to streaming app Resso》

　　《Interview of the Week- Hari Nair, Head of Music Content and Partnership, Resso India》