谁决定餐饮营销成败？传播平台VS口碑剧本

“听说赫畅搞了一个斯巴达勇士上街的营销活动，妈的，又上头条了”

　　“知不知道张天一搞的50万人群发布会弄砸了，哈哈，被黑成狗了”

　　身边有很多传统餐饮企业的朋友，他们大部分都对那些一夜成名的所谓“互联网餐饮”的企业心怀不满。看着那些人的产品毫无生命力，却都能够登台露面、侃侃而谈，这些做了几十年的餐饮企业老板内心充斥着羡慕嫉妒恨。

　　大多数人都会在心里暗暗骂着——“妈的，又是一个靠嘴炮为生的人，只会作秀玩营销”。

　　然而，笔者并不赞赏这个态度，营销本身就有正有奇。“正”是打牢基础，“奇”是制胜法门，只懂正不懂奇，只会胶着对峙，便不能一击制敌。(具体可见我上一篇文章九成餐饮人都有的误区——营销的“正”与“奇”）。传统的餐饮人，由于多年的产品和营运的沉淀，大多是正有余而奇不足。看着自己辛辛苦苦积累这么多年的经验和优势无力发挥，也难怪他们会对这些占尽风头的互联网餐饮人心怀不满。

　　不过，正所谓学习的最高境界是向对手学习，对于这些擅长营销的互联网餐企，要做的并不是去抵触、泼冷水、埋怨和叹息，要做的正好相反——向他们学习嘴炮!

　　然而，嘴炮乃天成，怎得其精髓?

　　嘴炮，往坏的地方想，就是吹牛逼，往好的地方想，就是做口碑营销。

　　吹牛逼和口碑营销有什么关系?

　　当然有关系，吹牛逼就是讲故事，而故事本身则是最容易传播的，如果故事里暗藏着品牌的价值和承诺，而这个牛逼又恰好没有吹破，那这就是一个完美的口碑营销事件。

　　很多朋友会质疑说，像黄太吉那样，本来就在媒体圈有一大堆朋友，身边有那么多媒体渠道，自然会很容易火爆了，我们又没那么多资源。自然，更多的媒体渠道是产生互联网影响力的一个原因。可是在互联网时代，事事本身都在去中心化，关键节点的效力不再像以往那么高不可攀。拿现实中的反例，就算说赫畅以前是媒体大佬，而雕爷则是产业名人，那西少爷呢、张天一呢，这些都是真正白手起家的屌丝，没有背景，没有干爹，他们怎么也都能混得风生水起?

　　所以，口碑营销，最需要的不是关键传播者，其本质在于创造有生命力的口碑剧本;

　　一个具有生命力的好剧本，其本身就带有病毒般的感染力，就拿张天一最初发迹的口碑剧本来讲，

　　以普遍的“垮掉的90后的形象”和 自己“丰富的求职创业经历的靠谱形象”为矛盾点吸引大众——之后整合矛盾：我是一个独一无二的人。

　　以自己“名校、精英”的标签 和公众眼中低端的“卖米粉”工作为矛盾点吸引大众——之后再整合矛盾：岗位不分高低，重要的在于为他人服务。

　　以互联网媒体中呼声最响的“互联网思维至关重要”和自己说的“踏实做事””别跟我提互联网思维“为矛盾点吸引互联网的大众——再解决矛盾：别拿互联网精神说事儿。

　　值得一提的是，对张天一的报道，多出现在教育板块、创业板块和新媒体营销爱好者。正好对应了以上三个促进传播的矛盾点，第一是让人反思现在教育的问题，第二是响应当代年轻人的创业梦想，第三则是牵动互联网人的神经，这三个点定位清晰而有力。

　　所以，一个有心的营销者，必须用策划好的剧本，去引导顾客无意识的自发口碑;

　　口碑的最高形式，都必定是一个故事;而我们的任务，就是要提前把这个口碑剧本写好，从而让其自动衍生出无数个口碑，最好能衍生出故事;

　　一个好的剧本，至少有以下几个要素：

　　一是主题相关，一定要事先弄清楚你在讲一个什么事儿，这个事最好和品牌有关;

　　二是价值观，或称之为态度，剧本如果能表达出品牌价值观，那等于是一次完美的公关;

　　三是反预期的冲突，无论是事件冲突、人物冲突还是观念冲突，没有冲突的剧本没有吸引力;

　　看几个好的案例：

　　西少爷声称“自己对产品标准的测量，到了毫克毫米的级别”，在这个剧本里，主题是制作美食的工艺，价值观是用心，极致，而人为制造的冲突是——一般人认为像做小吃这种底层工作都没什么技术含量，而西少爷却用高大上的科研般的量杯和电子称来精确称量;

　　再看完全照抄西少爷打发的张天一，他声称“自己在不到两周的时间内，走访并试吃了上百家米粉店”，在这个案例中，主题是搜集美食工艺，其表现的价值观也同样是用心和极致。剧本中的冲突是一般人一天最多也就吃三碗粉，而他张天一为了找到最好的米粉，每天能吃近十碗，吃了上百家。

　　而反观赫畅用外行星人宣传煎饼果子，其实并没有突出品牌的价值观和品牌承诺，仅仅是用到了冲突(这么土鳖的煎饼果子怎么和外星人有关系?)，仅仅表现了品牌的个性——好玩，独特，不拘一格。像叫个鸭子用MINICooper来送外卖的剧本，几乎是照抄了赫畅的玩法。从传播力而言，赫畅的剧本传播力更强，但从剧本本身而言，还不如西少爷的打法有价值，因为这个故事里没有品牌价值观，没有涉及到产品本身。

　　其实，用口碑故事来做传播，这些做法早都有了，比如，在美国风行的一个品牌故事：联邦快递公司的一架班机从阿拉斯加气氛后，有人发现一个包裹被落在阿拉斯加机场的停机坪上。于是，公司的一位员工在押下自己的信用卡租了一架直升机，亲自将这件包裹送到收件人手中。 这种对品牌承诺的极致负责，让所有听闻者无不动容。

　　作秀，嘴炮，口碑，这些都是有章法的，好的剧本写在前头，才有可能做到好的效果。

　　有的人剧本，只纯粹地秀，结果虽然出了一下名，却对品牌没有任何价值，比如依云当年做了一个风靡全球的婴儿溜冰的视频，是当年年度点击率最高的视频之一，非常有趣，它在传播上极其成功，有数千万的播放，但是却对当年的营业额没有丝毫拉动，也丝毫没有提升品牌价值，因为很多人看完视频也不知道这个是依云的广告。

　　有的人却总是做负面的剧本，三观不正，虽然有了些许名气，却对品牌产生了负面联想，越做越烂，比如干露露，又比如那些傻到要跟风借势优衣库试衣间的商家。

　　还有的人做剧本，则结合了品牌价值主张，比如海底捞，它超出人类想象力的极致服务，超出预期之远，产生的冲突之强烈，令人咋舌，所以有强大的传播力，在没有嘴炮、不出境表演作秀的前提下，用户自发衍生了无数个品牌故事进行传播，这个水平，要远远高于那些所谓的“互联网餐饮人”。

　　当一个企业懂得产品即营销、服务即营销、体验即营销时，才知道在正的基础上要出奇，才有机会创作出融合了品牌要素的剧本，而这种融合了品牌价值观和品牌承诺的剧本，才是一个终极好剧本。