从iPod到Apple Music，苹果公司的两次“音乐革命”

从iPod到Apple Music，苹果公司的两次“音乐革命”

作者   | Echo 

5 月 10 日深夜，苹果公司宣布 iPod 产品线正式停产。

至此，距离首款发布时间已经 21 年，iPod 正式退出历史舞台，承载一代人听歌记忆的播放器终于落幕。尽管年少时的 iPod 已在时间长河中不知所踪，但突然得知这一消息，仍然不免感慨。

作为一个改变人类听歌方式的播放器，iPod 不仅是一代人的青春记忆，也首次实现了数字音乐的货币化，成为产业转型的重要契机。同时，它也让苹果从一家单纯的电脑公司变成一家综合性科技公司，造就了如今全球市值第一的超级巨无霸。

从改变行业到全面停产，iPod" 成也音乐，败也音乐 "。但在它停产前，苹果早就另借 Apple Music 开启了音乐行业新的星辰大海，实现了从 iPod 到 Apple Music 的生态涅槃。

  成也音乐，败也音乐

iPod 的诞生始于苹果的困境和一项蛰伏已久的数据传输技术 FireWire。借助 FireWire，Mac 用户可以与其他数码产品进行视频或音频传输，并在电脑上进行编辑。

2001 年，苹果首次出现了亏损，Mac 电脑销量出现了 32% 的下滑。当时，为了吸引用户购买 Mac，苹果试图用 FireWire 链接正不断涌现的各种数字媒体，并定下了 " 数字中枢 "（digital hub）战略，决定自己开发相应的软硬件。在 iMovie 尝试失败后，乔布斯选中了音乐播放器这个领域。

彼时，市面上并不乏储存容量大、续航时间长的随身听，但它们要么 " 太大太笨重 "，要么用户界面 " 太小太无用 "。

乔布斯不辞辛苦地与 BMG、百代、环球音乐、华纳音乐和索尼音乐 " 五大唱片 " 来回谈判，终于签订了合作协议，并在 2003 年推出 iTunes 音乐商店，并开启了 99 美分一首歌的单曲售卖先河（此前的 iTunes 还只能从 CD 上转录音频）。

的确，iPod 取得了前所未有的成功。在 2002 财年，它的销售收入达到了 1.43 亿美元，成绩已然不菲。到了 2004 财年，在 iTunes 的加持下，iPod 的销售收入一跃升至 13 亿美元。2005 财年，iPod 的收入超过 45 亿美元，成为苹果公司收入最高的产品。

更重要的是，"iPod+iTunes 模式 " 成为了数字音乐史上第一个成功的商业模式，让全世界看到通过网络销售正版音乐的可行性。接下来的几年里，这一模式在全世界被拷贝，数字音乐由此进入了产业化发展的阶段。iTunes 也一度占据垄断地位，巅峰时期（2012 年）占据了全球数字音乐市场 75% 的份额。

但是，当 2007 年乔布斯站在舞台上展示初代 iPhone 时，就注定了 iPod 被替代的命运。人们不需要两台播放音乐的数码产品，而多功能的智能手机必定会取代单一功能的音乐播放器。

从那之后，iPod 在苹果的产品线中就退居二线。后续推出的 iPod Touch 更多被视为 iPhone 的廉价替代品，一台不能打电话的 iPhone，功能定位尴尬，自然销量低迷。

与 iPod 一起衰落的，自然还有 iTunes。

从购买到订阅，流媒体时代的音乐消费已经从产品售卖变为多样化的、更具交互性的服务。这也意味着，专注于音乐购买的 "iPod+iTunes 模式 " 已经完成其历史使命，而注定要从流媒体时代退出。

iPod 停产前，

Apple 早已奔向星辰大海

在流媒体如火如荼的背景下，2015 年，苹果公司决定转战流媒体，以 Apple Music 破局。

某种程度上，苹果是后知后觉的，但在后发制人上毫不逊色。

入局一个月，苹果 Apple Music 的订阅用户便突破了千万大关；2017 年，Apple Music 收入达到 20 亿美元，增长了近 91%；2018 年，Apple Music 全球用户数量超过 5000 万，美国本土市场的活跃用户首次超过 Spotify；2021 年，Apple Music 超越 Amazon Music 成为世界上第二大音乐流媒体服务，占据全球音乐订阅市场份额 15%，仍落后于 Spotify 的 31%。

但在增长层面，晚入局 7 年的 Apple Music 更显优势。根据 2018 年的数据，Apple Music 全球付费用户增长速度比 Spotify 快一倍以上。2020 年，分析师 Gene Munster 称，"Apple Music 将潜在客户转化为付费用户的速度，已经是流媒体巨头 Spotify 的 2.5 倍 "。

根据苹果公司 2022 年 Q2 财报数据显示，来自 Apple Music、iCloud 和 App Store 费用等服务达到 198.2 亿美元，同比增长 17.28%，超过了除 iPhone 以外其它所有硬件的收入，成为苹果公司的第二增长曲线。

不难看出，在 "iPod+iTunes 模式 " 走向衰落后，库克延续了乔布斯的 " 软硬件结合 " 的捆绑方式，苹果再次依靠 "Apple Music+AirPods 模式 " 走出了一条相似的王者之路。

正如苹果全球营销高级副总裁 Greg Joswiak 在官方声明中所说，从 iPhone、Apple Watch、AirPods 到 HomePod mini、iPad 和 Mac，Apple 的产品线集成了音乐体验。" 音乐一直是苹果的一个核心部分，它将音乐带给数亿用户，就像 iPod 不仅影响了音乐产业一样——还重新定义了音乐是如何被发现、聆听和分享的。"

同时，Apple Music 也试图以苹果的闭环生态为根基向外渗透，开始面向 Android、Windows 平台。2018 年， Apple Music 安卓版应用还嵌入了谷歌车载操作系统 Android Auto，首次将其车载界面引入非 iPhone 用户的使用场景。

可以说，相较 iPod 这颗精准发送的子弹，Apple Music 更像是一种万能燃料，它与苹果无处不在的硬件设备一起，构成了真正流动式的音乐服务。

苹果也持续丰富着音乐服务的定义，向上下游拓展。比如，伴随各大音乐平台向声音内容的拓展，苹果则率先推动播客付费；为了增强算法推荐能力，于 2018 年以近亿美元收购了音乐分析公司 Asaii；今年 2 月，还收购了人工智能音乐创作公司 AI Music。

与此同时，苹果也在不断强化 Apple music 的 B 端服务。2018 年，苹果推出了面对音乐人的营销工具 Apple Music for Artists，并在同年完成了对音乐识别公司 Shazam 的收购。单从其听歌识曲功能来看并不稀奇，但 Shazam 早前已经作为 B 端工具与演出票务平台、唱片公司达成战略合作，其商务合作案例之一就包括与华纳音乐成立厂牌 Imprint Label。

iPod 之父 Tony Fadell 曾在经典版 iPod 退市说道：" 音乐的未来不是 iPod、iPhone 或者 iPad，而是了解你的应用。"

我们需要的不再是放在口袋里的 1000 首歌，而是一个随时随地都能享受的云端 " 点唱机 "，这才是苹果想要借 Apple Music 开拓的星辰大海。

苹果的两次 " 音乐革命 "

无论是 iPod 还是 Apple Music，苹果后来的布局都属于姗姗来迟，但又都成功逆袭。

音乐从 " 免费午餐 " 到货币化，再从购买到租赁的服务迭代，iPod 与 Apple Music，是苹果的两次 " 音乐革命 "：第一次是革了行业的命，第二次是革了自己的命。

而在推进 Apple Music 的道路上，苹果也完成了一次生态涅槃。

Apple Music 贯彻的是苹果一以贯之的打法，但它的渗透性又是苹果产品中前所未有的，除了服务思维的强调，更在于苹果从 iPod 时期就开始的生态积累。

在苹果推出 Apple Music 时，iTunes 已经有了有 8 亿左右的绑定用户量，而 2015 年 1 月，Spotify 拥有用户量才超过 6000 万。彼时，苹果有数以亿计的硬件设备，有立足于这些设备之上的用户数据，以及整个音乐工业链条的行业资源。甚至在此后与 Spotify 的播客服务交战中，苹果播客的用户积累也源于 iTunes。

从这个角度回顾 iPod 的成功，我们看到的是，贯穿整个商业供应链的模式创新，往往比单纯产品创新更有意义。

在技术更新的历史进程中，人们听歌经历了曲谱、黑胶、CD、磁带到随身听、MP3、流媒体等诸多媒介，iPod 的落幕是历史必然，但曾经的美好会永远留在时代的记忆里。

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